[Interview] Elwin Gastelaars over programmatic video advertising

Hallo Elwin. Programmatic advertising is constant in ontwikkeling en staat nog in de kinderschoenen. Dit blijkt bijvoorbeeld uit het feit dat afzenders (nog) geen bepaalde titels kunnen uitsluiten (GeenStijl). Wat is programmatic advertising op dit moment voor jou?

Programmatic is het nieuwe mechanisme waarmee alle media wordt verhandeld. Of dit nu TV, radio of out-of-home is. Real-time techniek zoals die van SpotX vervangt de ouderwetse bestelbon.

Wij merken dat steeds meer uitgevers programmatic inzetten om targeting op schaal mogelijk te maken en te profiteren van nieuwe budgetten. De omzet van uitgevers op het SpotX platform is alleen het afgelopen jaar in Nederland gegroeid met 105 procent. RTLXL realiseert zelfs meer dan 50 procent van hun video omzet op ons platform. En dit alles terwijl nog maar 25 procent van alle adverteerders programmatic video toepast. In die zin staat programmatic advertising nog in de kinderschoenen.

Met programmatic kun je juist specifieke titels selecteren die aansluiten bij de doelstellingen als adverteerder. De perceptie dat mensen dit niet kunnen is onjuist. Ik zou daarom adverteerders willen oproepen zich te verdiepen in de mogelijkheden en partijen aan te spreken als ze ondanks afspraken hierover toch adverteren op plekken waar ze dat niet wensen. Het waardevolle aan programmatic is namelijk dat het adverteren vele malen transparanter maakt - mits goed ingezet.

Welke diensten biedt SpotX?

SpotX helpt uitgevers zoals TMG, STER, RTL en Branddeli om meer rendement te halen uit video content. Dit is nodig om naar de toekomst toe hoogwaardige content te kunnen blijven financieren. We stimuleren kortere en meer relevante commerciële boodschappen die echt aansluiten bij behoeften. Programmatic technologie maakt dit mogelijk. Om dit te faciliteren bieden we een video platform, tools en consulting om dit op alle apparaten inclusief de (slimme) televisie mogelijk te maken.

Daarnaast biedt SpotX adverteerders een betere manier om kwalitatieve video advertentieruimte in te kopen bij premium uitgevers. Dit kan in real-time worden geoptimaliseerd en volledig worden afgestemd op de behoeften van hun doelgroep.

En waarin onderscheid je je ten opzichte van concurrenten?

We onderscheiden ons van andere partijen in dat wij de grootste specialist zijn in programmatic video. Naast internationale aanwezigheid in de US, Azië en Europa bieden we ook lokale ondersteuning. We geloven namelijk dat de mensen in de lokale kantoren het verschil maken, boven technologie. Bovendien hebben we in RTL Group een strategische aandeelhouder die in SpotX investeert voor de lange termijn. Hierbij staat de ontwikkeling van Programmatic TV bovenaan de agenda. Een succesvol advertentiemodel voor lokale content zorgt voor een veelzijdig aanbod, iets wat we denk ik moeten koesteren.

Nu programmatic zijn plek heeft gevonden online, zal het niet lang meer duren voordat ook tv-commercials op deze manier worden getoond. In welk stadium bevindt deze ontwikkeling zich momenteel?

Programmatic tv stelt adverteerders in staat om consumenten reclame te tonen die afgestemd is op hun interessegebieden. En met programmatic kunnen marketeers dezelfde data gebruiken die ze online benutten. Men kan uitingen op deze manier via tv en online veel beter combineren. Ook in het buitenland gelooft men sterk in een geautomatiseerde verkoop van reclamespots op televisie. Volgens een onderzoek van IDC is programmatic tv in 2019 wereldwijd al goed voor 17 miljard dollar. De onderzoekers denken zelfs dat deze markt groter kan worden dan search.

Het is dus niet eens meer de vraag óf er in de nabije toekomst ook programmatic reclame voor televisie wordt ingekocht, maar hoeveel. Alleen al de beschikbare online inventory voor programmatic videoreclame is het afgelopen jaar verdubbeld.

De toekomst van programmatic advertising bestaat uit gepersonaliseerde, relevante advertenties voor consumenten. Dit is geen toekomstmuziek, maar realiteit. SpotX is namelijk in België en Nederland al bezig met de eerste testen om commercials in realtime in te zetten tijdens live sportuitzendingen.

Welke rol spelen mediabureaus nog en welke zullen ze in de toekomst spelen?

Het medialandschap is gefragmenteerd. Hierdoor is de positie van het mediabureau ook drastisch aan het veranderen. Een mediabureau dient alle specialismen in huis te hebben en kan zich niet meer permitteren om zich slechts op één specialisme te focussen. Met de groei van programmatic zal het mediabureau van de toekomst data moeten ademen. Vandaag is het mediabureau nog steeds de belangrijkste brug tussen de adverteerder, de keuze van media en daarmee de consument. In mijn optiek is het een brug te ver om als adverteerder alle disciplines in huis te halen. Dat sluit niet uit dat specifieke gevallen zoals pure-play digitale bedrijven dit proberen en succesvol uitrollen.

Hoe ziet jouw ideale SpotX-wereld eruit? 

In een ideale wereld helpt SpotX broadcasters en mediabureaus om zichzelf opnieuw uit te vinden. Het vergt een enorme commitment om het roer om te gooien en “all-in” te gaan innoveren. Als bureau’s en uitgevers technologie durven te omarmen als existentiële noodzaak in alle geledingen van hun bedrijf, dan kunnen we ze helpen. Wij doen dit namelijk iedere dag. Omarm de verandering.

Wat is het laatste nieuws?

We zijn erg enthousiast over onze uitbreiding in Europa. We openen later deze maand een kantoor in Parijs, alweer ons zesde kantoor in Europa.

Lees ook: SpotX lanceert Audience Lock